Κρίση και Marketing Budget... Μια σχέση πάθους.

Κάθε φορά που η οικονομία εμφανίζει σημάδια ύφεσης, η πρώτη ερώτηση που κάνουν οι επιχειρήσεις είναι η εξής:
“Πόσα χρήματα θα πρέπει να ξοδεύω για διαφήμιση τώρα...;;;”. Βασικά εννοούν, “Πόσα χρήματα θα πρέπει να κόψω από τη διαφήμιση...;;;”.

Υπάρχει μία ανάλυση, η οποία έχει πραγματοποιηθεί πάνω στο συγκεκριμένο θέμα, αλλά βασίζεται σε δεδομένα και πρακτικές που προέρχονται από πολλές δεκαετίες πριν.

Η πιο κοινή απάντηση πάνω στο τι να κόψει και πόσο μία επιχείριση κατά τη διάρκεια μιας οικονομικής ύφεσης, βρίσκεται στη σύγκριση της απόδοσης των επιχειρήσεων που έκοψαν χρήματα από το marketing budget τους, με αυτές που επέμειναν και διατήρησαν τα ίδια ποσά διαφήμισης.

Πιο συγκεκριμένα, σε έρευνα που έγινε το 1923 κατά τη διάρκεια της τότε μεγάλης οικονομικής ύφεσης, διαπιστώθηκε ότι οι επιχειρήσεις που διατήρησαν τα ποσά που επένδυαν για διαφήμιση έκαναν τις περισσότερες πωλήσεις.
Η ίδια έρευνα έχει πραγματοποιηθεί σε κάθε οικονομική ύφεση από τότε και τα αποτελέσματα είναι τα ίδια.
Οι επιχειρήσεις που διατήρησαν το διαφημιστικό budget τους ήταν οι πιο αποδοτικές.

Όμως, για να είναι βάσιμα και στέρεα τα δεδομένα που έχουμε στη διάθεσή μας, θα πρέπει να τα εξετάσουμε με βάση τον αποδεδειγμένο λόγο για τον οποίο θα πάρουμε μια απόφαση διακοπής ή διατήρησης του marketing budget της επιχείρησης και όχι τόσο με βάση το σκοπό για τον οποίο το κάνουμε.

Με άλλα λόγια, τα στοιχεία που έχουμε θα πρέπει να είναι συγκεκριμένα και να μπορούν να σταθούν σε επίπεδο διοικητικών αποφάσεων και όχι σεμιναριακής συζήτησης.

Για να το κάνουμε αυτό θα πρέπει να λάβουμε υπόψη τρεις παράγοντες:

1.

Χρήση οικονομετρικών μοντέλων.

Το πιο διαδεδομένο μοντέλο που εφαρμόζεται σε οικονομία ύφεσης είναι αυτό του Paul Dyson από την κρίση του 2008, με βάση το οποίο έχει εξαχθεί η εξής παραδοχή:
Για να επιστρέψει μία επιχείρηση που έκοψε τo marketing budget της κατά τη διάρκεια της ύφεσης στα κανονικά επίπεδα πωλήσεων (προ ύφεσης), θα πρέπει να ξοδέψει 60% περισσότερο σε κόστος διαφήμισης και άλλων ενεργειών μάρκετινγκ από αυτό που ξόδευε πριν την ύφεση.

2.

Απαιτείται μία ολιστική προσέγγιση του πλάνου μάρκετινγκ.

Ειδικά σε περιόδους οικονομικής ύφεσης, οι αλλαγές στις οποίες υπόκειται το εξωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης μπορεί να είναι μεγάλες και βίαιες.
Προτού παρθεί η απόφαση για μείωση του marketing budget, θα πρέπει να ληφθούν υπόψη παράγοντες όπως το κόστος διαφήμισης και η κατανάλωση διαφήμισης.
Κατά τη διάρκεια μια κρίσης, είναι πιθανό το κόστος διαφήμισης να μειωθεί, ειδικά σε μέσα όπως η τηλεόραση και το ραδιόφωνο.

Επίσης, ενδέχεται ν’ αυξηθεί η διαφημιστική κατανάλωση από πλευράς του κοινού, καθώς η περιορισμένη πλέον αγοραστική δύναμη κρατά τους καταναλωτές μέσα στο σπίτι, μπροστά σε υπολογιστές και τηλεοράσεις.

Με βάση άρα το είδος της επιχείρησης, τον τομέα δραστηριοποίησης, το κοινό στόχο και άλλους σημαντικούς ενδοεπιχειρησιακούς παράγοντες, μπορούμε να λάβουμε μία απόφαση για το αν θα μειώσουμε ή όχι την επένδυσή μας σε διαφημίσεις βασιζόμενοι σε δεδομένα και όχι σε απλές υποθέσεις.

3.

Καθορισμός των μακροπρόθεσμων αποτελεσμάτων στην παραγωγή πραγματικής αξίας.

Η απόφαση της μείωσης του κόστους διαφήμισης για μια επιχείρηση, συχνά αποτελεί απόφαση με βραχυπρόθεσμα δεδομένα, αλλά μακροπρόθεσμα αποτελέσματα.
Έρευνες όπως αυτή του Paul Dyson, έχουν δείξει ότι η επένδυση κεφαλαίου στη διαφήμιση παράγει μακροπρόθεσμα αποτελέσματα αυξάνοντας τελικά την αξία της επιχείρησης.
Η δε μείωση κεφαλαίων διαφήμισης αποφέρει αρνητικά αποτελέσματα σε βάθος χρόνου.

Υπάρχει ακόμα αρκετή δουλειά που πρέπει να γίνει στην κατεύθυνση της βαθύτερης κατανόησης των μακροπρόθεσμων αποτελεσμάτων που αποφέρουν οι οργανωμένες ενέργειες μάρκετινγκ, πράγμα που είναι σημαντικό αν σκεφτεί κανείς ότι μπορεί να μεταβάλλει σε μεγάλο βαθμό το πραγματικό κέρδος των επιχειρήσεων σε βάθος χρόνου.

Λαμβάνοντας υπόψη τους παραπάνω παράγοντες και ακολουθώντας τη δική σας ανάλυση, μπορείτε να κάνετε μια έρευνα για το αν μια μείωση ή αύξηση της δαπάνης για διαφήμιση θα ωφελήσει την επιχείρησή σας ή όχι.